Seguro que ya leíste la frase: “Evite imprimir. Preserve los árboles. Salve el planeta.” Este es un ejemplo clásico de greenwashing.

¿Sabías por qué? Se utiliza información falsa para obtener algún tipo de ganancia económica o de imagen corporativa.

¿Estás interesado en comprender más sobre este tema e incluso averiguar si tu empresa practica el greenwashing sin saberlo? Entonces, sigue leyendo, entiende el concepto, los diferentes tipos de esta práctica y por qué la frase tan popular del comienzo de este texto es absolutamente incorrecta.

¿Qué es el greenwashing?

Traducido como “lavado verde” o incluso “maquillaje verde”, el greenwashing es la acción que tiene como objetivo crear una imagen corporativa de marca sostenible o ambientalmente consciente para empresas, organizaciones y gobiernos, entre otros, sin adoptar verdaderos procesos y prácticas que preserven el medio ambiente.

Ocurre cuando la organización hace acciones de marketing con el objetivo de posicionarla como una empresa o producto sustentable sin, de hecho, adoptar procesos reales y efectivos para la preservación del medio ambiente.

Esto se debe a que los consumidores están cada vez más preocupados por la sostenibilidad. Una encuesta realizada por Mercado Libre en América Latina mostró que hubo un aumento del 104% en el número de compradores de productos que contribuyen a reducir el impacto ambiental o que generan beneficios socio-ambientales. En Brasil, este índice alcanzó el 112%, entre marzo de 2020 y abril de 2021.

Por otro lado, una encuesta realizada a 30.000 personas por la consultora Nielsen en 2015 en 60 países reveló que el 66% de ellas estaba dispuesta a pagar más por productos y servicios de empresas comprometidas con acciones sostenibles.

En otras palabras, declarar que una empresa o institución adopta prácticas ambientales sustentables genera beneficios, sin embargo, es necesario estar consciente de que esto no sea solamente publicidad engañosa.

Tipos de greenwashing:

Lamentablemente, la práctica de Greenwashing todavía está muy presente en Brasil y en América Latina con el uso de frases como la mencionada anteriormente, pero también de otras maneras. A continuación mostramos los 7 tipos de “maquillaje verde” más practicados por diferentes tipos de organizaciones.

Greenwashing por abstracción

Esta práctica de greenwashing está relacionada con algunos productos o marcas que efectivamente dañan el medio ambiente, pero buscan minimizar el impacto dañino a su imagen con información o frases que pretenden ocultar el impacto ambiental total.

Greenwashing por comunicación imprecisa

El greenwashing se materializa cuando la empresa utiliza información vaga e inexacta que pretende confundir al consumidor para acercarlo del concepto/beneficio de lo que es ecológicamente correcto.

Un ejemplo de esto es la frase que destacamos al comienzo de este artículo.

Greenwashing por costo ambiental camuflado

En este ejemplo, la empresa da a entender que sus productos son ecológicos considerando tan solo un criterio y camuflando otros factores que incluso pueden ser más relevantes al analizar toda la cadena de producción y consumo.

Greenwashing por uso de etiquetas falsas

Ocurre cuando la organización utiliza indebidamente un sello de un tercero que certifica que el producto/proceso es sustentable, o cuando la empresa crea un ícono que sugiere la misma idea al consumidor, pero sin ninguna evidencia.

Greenwashing por irrelevancia

Según el Instituto Brasileño de Sostenibilidad (INBS), esta práctica ocurre cuando se enfatiza una declaración ambiental sobre un producto, incluso verdadera y ecológicamente correcta, pero, de hecho, ya es una obligación legal del fabricante.

Por ejemplo, la empresa destaca estratégicamente que determinado producto no contiene CFC (clorofluorocarbonos), cuando en realidad es una obligación ya establecida por ley.

Greenwashing por mención sin prueba

Ocurre cuando la empresa afirma que su producto es ambientalmente correcto, sin ninguna prueba o certificación.

Greenwashing por Mentira

En este caso, la empresa muestra una certificación o sello de un tercero que certifica que tiene procesos sustentables o que es ambientalmente correcta, pero en realidad el certificado es falso o está vencido.

Típico ejemplo de la práctica del greenwashing

Uno de los ejemplos más populares y globales de Greenwashing contra el papel.

““Evite imprimir. Preserve los árboles. Salve el planeta.”

Es greenswahing porque:

• La producción de la celulosa y del papel en Brasil proviene 100% de árboles plantados – eucaliptos y pinos;
• En promedio, se plantan diariamente árboles en un área equivalente a 500 campos de fútbol para la producción del papel y de otros productos;
• Brasil posee 9 millones de hectáreas de árboles plantados y las industrias que utilizan estos árboles conservan otros 6 millones de hectáreas de bosques naturales, según datos de Ibá – Industria Brasileira de Árboles;
• El cultivo de árboles para papel se realiza en áreas degradadas y contribuye a la reducción del efecto invernadero, además de sumar otros beneficios.
• En la producción del papel y de otros objetos, todos los sobrantes son reciclados;
• 93% del agua utilizada en la producción de la celulosa y del papel es devuelta al medio ambiente dentro de los estándares de calidad exigidos por la ley;
• La comunicación electrónica no es tan verde como muchos piensan. La huella que deja de carbono es muy alta y los estudios muestran que en 2040 podría ser más de la mitad de todo el sector del transporte. Además, existe un problema colosal relacionado con los desechos electrónicos.
• Al fomentar el uso de la versión digital de extractos bancarios y de otros documentos, las empresas pueden estar más interesadas en reducir sus costos que en mejorar verdaderamente el medio ambiente. Estos son algunos datos que dejan bien claro que la frase tan utilizada por empresas, instituciones e incluso gobiernos es, en realidad, una práctica de greenwashing.

Si conoces alguna empresa que adopte esta u otra frase parecida, comparte esta información y ayúdala a que no practique publicidad engañosa, tal como lo establece el artículo 37º del Código de Protección al Consumidor.

¿Cómo Luchar contra el greenwashing?

Actualmente, existen algunos proyectos de ley en Brasil que pretenden combatir la práctica del greenwashing o el llamado maquillaje verde.

El PL 4.752/2012 obliga a las organizaciones y a las empresas en general que utilicen publicidad sobre la sustentabilidad ambiental de sus productos o servicios que justifiquen sus afirmaciones y establece sanciones por la práctica del maquillaje verde. El PL 2041/2021 prevé publicidad para promover una imagen ambiental positiva por parte de empresas que posean pasivos ambientales.

Conclusión

Según una encuesta de la National Geographic, los brasileños ocupan la cuarta posición entre los ciudadanos de 18 países como los que más se preocupan con el medio ambiente.

El número de empresas que consideran necesario adoptar prácticas responsables en relación con el medio ambiente, siguiendo la política ESG – Ambiente, Social, Gobernanza viene aumentando. A pesar de esto, las organizaciones necesitan revisar sus procesos y comunicaciones, para reflejar actitudes que sean verdaderamente ecológicas.

La práctica del greenwashing, además de poder ocasionar perjuicios legales, también puede dañar la imagen de la marca frente a los consumidores.

Two Sides es una iniciativa global sin fines de lucro que trabaja para combatir el greenwashing en la cadena de producción del papel.

Para obtener más información sobre las actividades de Two Sides y las acciones contra el greenwashing, ponte en contacto con nosotros.